‘지구식단’이라는 브랜드 이름은 시류와 조금 달라 보인다. 요즘은 누구나 '도파민' 중독을 언급할 정도로 자극적인 것들이 유행한다. 음식은 맵거나 달아야 할 것 같다. 외양은 보자마자 먹고 싶어질 만큼 자극적이어야 할 것 같다. 식당은 열자마자 줄을 서야 나도 한번 가보고 싶어지는 집이 될 것 같고, 유튜브라도 열려면 없는 말이라도 지어내 자극적인 이슈를 선보여야 할 것 같다. 그 사이에서 '풀무원지구식단'(이하 지구식단)은 광장 속의 수도자처럼 정갈하게 자기 할 일을 하는 것처럼 보인다.

이런 브랜딩은 본질적으로는 건전하나 시장 안에서는 무모해 보일 수도 있다. 원래 풀무원이 좀 그런 회사다. 풀무원은 1984년 창사 이후 2023년까지 39년 간 연예인 CF 모델을 활용한 적이 없었다. '바른먹거리'라는 가치 자체가 가장 중요했기 때문이었다.

지구식단은 지속가능식품 전문 브랜드다. 엄격하게 고른 식물성 원료를 고집하며 첨가물을 최소화하는 게 브랜드 정체성이다. 풀무원은 햇수로 2년 전인 2022년 8월 지구식단 브랜드를 론칭한 뒤 다양한 상품군을 출시했다.

비건이나 지속가능성이 트렌드 키워드여도 별도 브랜드를 만들고 다양한 상품군을 지속적으로 출시하는 것은 쉽지 않다. 제조업은 더 그렇다. 신제품을 제대로 만들기 위해서는 공장 라인 변경 혹은 증설 등 투자가 필요하기 때문이다. 식품 제조 회사가 새로운 브랜드를 출시했다면 그 자체가 나름의 진정성을 증명한 거라 봐야 한다.

심지어 풀무원은 지구식단 론칭 이후 1년간 꾸준히 다양한 신제품을 출시하여 품목 수(SKU)도 약 30% 늘렸다. 이는 소비자가 원하는 다양한 제품들을 출시해 일상 식단을 식물성으로 어렵지 않게 전환하도록 돕고자 했기 때문이다. 이 모든게 진정성의 증명이다.

차별화와 진정성이 확실한 지구식단의 제품군은 크게 세 분류다. 대체식품, 식물성 영양식품, 순식물성 간편식(Fresh Ready Meal). 대체식품은 식물성 원료를 활용한 대체식품이다. 지난번에 소개한 두부 텐더처럼 두부로 고기의 식감을 재현하거나, 혹은 식물성 런천미트처럼 런천미트 케이스에 담긴 식물성 햄을 만드는 경우다. 제품 종류도 많고 무엇보다 재미있으므로 별도 카테고리로 볼 만하다.

식물성 영양식품은 식물성 단백질로 만든 두유면이나, 두부면 같은 제품을 말한다.

순식물성 간편조리식은 평소의 식단과 손쉽게 함께 즐길 수 있는 간편 조리식이다. 제품의 이름 자체에 ‘식물성’을 넣었다는 점이 풀무원이 일상 식단을 식물성으로 어렵지 않게 전환하도록 돕고자 하는 취지가 느껴진다. 지구식단은 브랜드명에 걸맞게 ‘지구’에 도움이 되는 식단을 제안하려는 책임감을 실천하고 있다.

지구식단의 면은 두부면과 두유면으로 나뉜다. 두부면은 훠궈집에 가면 있는 얇은 두부와 비슷한 개념이다. 면처럼 얇게 만든 두부를 생각하면 된다. 두유면은 조금 더 신기하다. 면과 거의 비슷한 식감인데 밀이 아닌 콩으로 만들었다. 먹는 입장에서는 편리하고 나름의 맛이 있으며 기능도 좋다. 냉장 보관으로만 판매되는 대신 별도의 가열 절차를 거치지 않고 바로 먹을 수 있다는 점도 편리하다.

식물성 지구식단의 주 상품군 중 하나로 대체식품도 있다. 식물성지구식단 런천미트다. 콩을 집중적으로 활용했다는 점에서 풀무원과 콩의 깊은 관계를 한 번 더 음미하게 한다.

풀무원이 한국의 콩나물과 두부 시장을 이끌어가면서 콩 가공 역량과 노하우를 쌓아왔기 때문이다.

식물성지구식단 런천미트는 맛뿐 아니라 패키지도 돋보인다. 식물성지구식단 런천미트의 3입 패키지 상품은 햄 캔을 감싸고 있는 포장지가 아예 없다. 환경과 분리수거를 고려한 디테일이다. 1입짜리 단품도 성분과 제품명 등이 쓰인 패키지를 떼어내기 쉽도록 설계되었다. 지구환경을 생각하는 브랜드명처럼 패키지도 환경을 생각한 점이 느껴진다.

여러 고민과 시도를 거듭하며 지구식단은 브랜드 라인업을 늘리고 바꿔 가는 중이다. 2022년 8월과 비교했을 때 벌써 새로운 제품들이 많이 출시되었다. 점차 시장과의 협의를 거치며 더 탄탄한 브랜드로 자라나는 중이라 볼 수 있다.

브랜드로 자리 잡는 과정에서 풀무원 역사상 최초의 이벤트도 생겼다. 창사 이후 처음으로 캠페인 전속모델 이효리를 선정했다. 앞서 적었듯 풀무원은 '바른먹거리 기업'이라는 이미지 유지를 위해 빅모델을 광고모델로 기용하지 않았다. 이번에는 지속가능성을 평소에도 주창해온 이효리의 가치관과 이미지에 부합해 광고 모델로 활용했다. 풀무원이 지구식단에 거는 기대를 보여주는 이벤트다.

지구식단이 앞으로 가야 할 길도 있다. 프리미엄화한 제품군은 반드시 고객에게 설명이 필요하다. 기능이 같은 물건이 어떤 건 100원이고 어떤 건 110원이라면 110원이 되어야 할 이유를 설명해야 고객을 설득할 수 있다. 지구식단이 앞으로 참고해야 할 대상은 새로운 식품공학과 다양한 신규 식품 상품일 수도 있지만, 가치 소비를 중시하는 파타고니아나 스노우피크를 참고해야 할지도 모른다.

지구식단도 그걸 알고 있다. 큰 캠페인을 하기보다는 진정성이 드러나는 작은 캠페인을 멈추지 않는다. 론칭한 지 얼마되지 않은 2022년 9월에는 ‘나는 지구식단 합니다’라는 이름으로 브랜드의 진정성을 알렸다. 곧이어 성수동의 유명 레스토랑에서 지구식단 제품을 활용한 메뉴를 선보이며 브랜드를 소개했다. 이런 활동은 그 다음 해인 2023년에도 이어져 유명 식당들과 ‘지구식단 있는 집’과 ‘지구식단 스트리트’라는 이름의 협업 프로젝트를 선보이며 식물성 지향 팝업 메뉴를 사람들에게 전했다. 사람들이 많이 찾는 대형 쇼핑몰에서 지구식단을 알리는 ‘지구식단 캠퍼스’도 열었다.